Marketing für Hotelerie & Gastronomie
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Marketing für
Hotel & Gastronomie
Optimierung
Wir zeigen Ihnen, worauf es beim Marketing für Hotels ankommt.
Als Werbeagentur für Online- und Print-Marketing haben wir in den letzten Jahren eine immer stärker werdende Ausrichtung auf die Hotelbranche vorgenommen. Das liegt natürlich zum Teil an dem Leiter unserer Marketing-Abteilung. 15 Jahre Erfahrung in der Hotelbranche haben ihre Spuren und eine gewisse Leidenschaft für das Gastgewerbe hinterlassen. So zählen einige sehr namhafte Hotels zu unseren Auftraggebern, und wir sind stolz zu ihrem Erfolg beitragen zu können.
Gleichzeitig ist uns sehr klar, dass Sie als Hotelier zumeist eine eigene Marketing-Schulung absolviert haben oder ihre eigenen Fachleute beschäftigen. Zumindest aber haben Sie sich in den Jahren der Leitung Ihres Unternehmens ein gerüttelt Maß an Erfahrung erworben. Von daher begrenzen wir diesen Grundbeitrag zum Hotel-Marketing auf ein sehr überschaubares Maß, denn warum sollten wir Eulen nach Athen tragen?
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Grundlagen des
Hotelmarketings
Jeder Hotelier stellt das Wohl seiner Gäste in den Mittelpunkt seiner Bemühungen. Gäste, die sich wirklich wohlfühlen und dafür einen ihnen angemessen oder auch günstig erscheinenden Preis zahlen, kommen gerne wieder. Im Idealfall werben sie sogar weitere Gäste an, in dem sie begeistert von ihrem Aufenthalt erzählen. Das reicht natürlich nicht aus, um einen Betrieb profitabel zu halten. Die Dienstleistungen des Hotels müssen mit all ihren Besonderheiten auf verschiedene Weise vermarktet werden. In den letzten Jahrzehnten haben sich die Online-Vermittler mit ihren verschiedenen Plattformen erfolgreich in diese Arbeit eingemischt, sie für manchen Betrieb sogar fast zur Gänze übernommen. Aber ganz abgesehen von den steigenden Provisionen nehmen sie nicht selten auch Einfluss auf die Art und Weise, wie sich das jeweilige Haus darstellt. Eine eigene Marketingstrategie kann dem entgegenwirken.
Die Entwicklung einer aussichtsreichen und wirtschaftlich angemessenen Strategie bewahrt das Unternehmen vor meist wenig effektiven Einzelaktivitäten und weist dem Marketing einen berechenbaren Platz in der Kostenentwicklung zu.
Dabei steht an allererster Stelle das Potential Ihres Hauses. Für welche Zielgruppe unter den Reisenden ist das Hotel besonders geeignet und warum? Die Analyse muss ebenso die Beobachtung der Marktdynamik, die Positionierung des Hotels, das typische Gästeverhalten, die Einrichtung und Kulinarik, äußere Einflüsse, Mitbewerber und viele weitere Aspekte beinhalten.
Hier werden Fachleute benötigt, die sowohl in der Branche wie auch im Marketingbereich zu Hause sind, denn allein die Gewichtung der verschiedenen Einflussgrößen erfordert einigen Sachverstand. Falls noch nicht geschehen lässt sich im Rahmen dieser Analyse auch an die Entwicklung eines erfolgversprechenden USP’s denken, also des wichtigsten Alleinstellungsmerkmals, das als Leitstern jede Marketingmaßnahme beeinflusst. Erst nach einer gründlichen Analyse und entsprechenden Schlussfolgerungen kann der Aufbau einer passenden Strategie erfolgen, aus deren Bausteinen sich dann Schritte und Maßnahmen für das operative Marketing ableiten lassen.
Der erfolgreiche
Marketing-Mix für Hotels
Jedes Hotel, das als einzelnes Unternehmen und nicht als Bestandteil einer größeren Kette betrieben wird, wird mit einem Marketing-Mix auf die verschiedenen Anforderungen erfolgreicher Werbung im angemessenen Verhältnis zum ständigen Kostendruck reagieren. Dabei ist eine umsichtige Abstimmung der verschiedenen Stellschrauben des Marketings oft wichtiger als der kurzfristige Erfolg einzelner Maßnahmen. Der Gedanke an mögliche Marketingeffekte ist ein ständiger Begleiter aller Tätigkeiten vom Empfang der Gäste, über die Präsentation der Speisekarten bis hin zur Preisgestaltung bei möglichen Sonderaktionen. Die Identifikation eines USP, also der Unique Selling Proposition, gehört ebenso dazu wie die Entwicklung eines Logos, einer Marke und einer unverwechselbaren Identität. In den meisten Fällen sind diese Grundlagen jedoch bereits vorhanden. Als Werbeagentur besteht unsere Arbeit viel häufiger darin, erfolgreich auf bestehende Eckpfeiler des Marketings aufzusetzen und diese höchstens im Notfall behutsam an die Erfordernisse anzupassen. Die Aufzählung all dieser wohlklingenden Marketing-Elemente wie der bekannten “5 P” und anderer “Fachbegriffe” ersparen wir Ihnen an dieser Stelle.
Lassen Sie uns lieber einige Beispiele aus der Menge der Marketing-Instrumente hervorheben, die Ihnen auch ganz ohne fachmännische Unterstützung von Nutzen sein können.
Das USP als zentraler Marketing Bestandteil
Kommen wir noch einmal zum “USP” zurück. Was ist das eine und wesentliche Element, das Ihre Gäste immer wieder hervorheben, wenn sie wirklich zufrieden waren? Dieses Element oder höchstens zwei bis drei lassen sich vermutlich recht wirksam für eine erfolgreiche Vermarktung einsetzen. Die Art dieses USP’s kann dabei von Haus zu Haus höchst unterschiedlich sein. Eine überwältigende Natur, ein niedriger Preis, ein äußerst aufmerksamer Service, die hervorragende Küche, tolle Leute an der Bar oder die gute Erreichbarkeit – für die Wirksamkeit eines USP’s spielt seine Art kaum eine Rolle.
Hauptsache, sie unterscheidet Ihr Haus tatsächlich von den anderen. Es hat wenig Sinn, als zentrale Werbeaussage auf die berückende Aussicht hinzuweisen, wenn fünf weitere Hotels an diesem Aussichtspunkt stehen. Ein erfolgreiches USP beinhaltet mehrere Aspekte, die ein potentieller Gast als wertvoll empfindet.
Das USP steht daher in direktem Zusammenhang mit der in der Analyse identifizierten Zielgruppe. Dieses USP sollte sich also in so gut wie allen Marketingaktionen wiederfinden und wenn möglich auch Bestandteil des Logos werden. Selbstverständlich muss das USP auch der Realität entsprechen, jeder Gast will genau das erleben, was er sich und Sie ihm versprochen haben. Ob es sich dabei um faszinierende Erlebnisse, eine gehobene Ausstattung, um eine entzückende Lage oder um eine exklusive Küche handelt, spielt dabei keine Rolle.
Je kürzer und klarer die Aussage bzw. das Wertversprechen des USP ist, umso besser. In der Online-Werbung z.B. auf den angesprochenen Plattformen hat man nur ein bis zwei Sekunden Zeit, um ein entscheidendes Signal in die Wahrnehmung des Betrachters zu schicken. Die müssen reichen, um genügend Interesse zu wecken.
Die Personalisierung als Kontrapunkt zur Massenwerbung
Die Zahl der tägliche Werbeimpulse steigt weiterhin exponentiell. Damit steigt auch das Abwehr- und Filterverhalten der Konsumenten. Einer der wirksamsten Mittel dagegen ist die Personalisierung des Marketings. Das beinhaltet sowohl die persönlichen Bewertungen, die Ihre Gäste in den Bewertungstools im Internet abgeben wie auch die Ausrichtungen Ihres Angebots auf individuelle Bedürfnisse.
Persönliche Anschreiben stellen ein wichtiges Element personifizierten Marketings dar, bilden aber nur die Spitze des Eisbergs.
Mit den Methoden des Online-Marketings lassen sich automatisiert eine Vielzahl von Daten über Interessenten und Gäste erheben. Diese Daten erlauben eine entscheidende Ausdifferenzierung Ihrer Zielgruppe und ermöglichen damit eine effiziente Konzentration auf die Nutzung entsprechender Marketing-Instrumente.
Wenn ich mir über die Passung meiner Aktionen sicher bin, lässt sich ein wesentlich größeres Potential an Kreativität einsetzen, das zum Erfolg führt.
Die Erfolgskontrolle als entscheidender Faktor jeder Strategie
Neben den vielen Methoden zur Messung des Erfolgs der eingesetzten Maßnahmen im Online-Marketing sind messbare Erfolgskriterien für jede Marketingstrategie ein “Muss”. Eine Strategie wird häufig falsch verstanden als unbeweglicher Plan, der über Jahre hinaus genauso verfolgt werden muss.
Nichts könnte gefährlicher sein. Die dynamischen Faktoren im Marktgeschehen zwingen einer Strategie ebenso Änderungen und Anpassungen auf wie die unvermeidbaren Fehler, die in jeder Prognose auftreten werden. Sie kennen den Ausspruch “der Plan ist die Ersetzung des Zufalls durch den Irrtum”?
Das gleiche gilt für eine Strategie.
Nur klug gewählte Erfolgskriterien können als wirksame Stellschrauben dafür verwendet werden, die Strategie immer wieder nachzujustieren. Dabei müssen sich die Marketing-Experten genauso an die eigene Nase fassen wie viele Hoteliers. Denn allzu häufig scheint das Zugeben eines Irrtums immer noch mit Abwertung verknüpft.
Daher bedarf es einer gewissen persönlichen Stärke auch die eigene Überzeugung immer wieder neu auszurichten. Das gelingt wohl am besten, wenn die Notwendigkeit der ständigen Anpassung der Maßnahmen im Rahmen der Strategie von Anfang an eingeplant und kommuniziert wird. Letztendlich geht es Ihnen und uns um den Erfolg des Unternehmens.