W-Fragen

Als W-Fragen werden offene Fragen bezeichnet, die zu ihrer Beantwortung mehr als ein Ja, ein Nein oder ein einzelnes Datum erfordern. W-Fragen lassen sich im Online Marketing taktisch einsetzen und erfolgreich nutzen.

Wann und wozu verwendet man W-Fragen?

In der Kommunikationswissenschaft, im Journalismus, aber auch in der Psychologie und hier vor allem in der Gesprächstherapie unterscheidet man Fragen nach dem Antwortverhalten, das sie auslösen. Geschlossene Fragen lassen sich mit ja oder nein beantworten. Offene Fragen, also die W-Fragen dagegen erfordern eine Erläuterung, aus der sich z.B. mehr Fragen ergeben, mit denen man tiefere Ebenen erreichen kann.

Im Journalismus kann man mit solchen Fragen eine ganze Story erstellen. Im Marketing kann man mit solchen Fragen und ihren Antworten Kompetenz zeigen und den Kunden zu einem frühen Zeitpunkt seiner Suche interessieren und gewinnen. Darüber hinaus lässt sich in der Suchmaschinenoptimierung SEO mit entsprechend nach Keywords oder Keyword-Phrasen gestalteten W-Fragen und Antworten das Ranking in den Suchmaschinen verbessern oder z.B. als Featured Snippets die oberste Null-Position bei den Suchergebnissen erreichen. Im Selbstmanagement oder bei der Planung lassen sich mit solchen Fragen Strategien und Planungen aufbauen.

Wann sind W-Fragen weniger geeignet?

Nicht alle Frageworte, die mit einem W beginnen sind automatisch offene Fragen. Vielmehr hängt es vom Kontext und der Frage ab, ob sie dazu motivieren offen oder geschlossen beantwortet zu werden. So wird die Frage nach dem “Wann” oft mit einer Zeitangabe ausreichend beantwortet sein. Andere W-Fragen führen zu Rechtfertigungen oder zur Schuldabwehr und motivieren damit nicht dazu, das Thema offen zu erörtern oder in einen im Sinne des Marketings nützlichen Dialog zu treten. Die Frage nach dem “Warum” oder auch nach “Weshalb” oder “Wozu” sind Fragen, die meist nicht öffnend wirken. Solche Arten Fragen werden durch eine Frage nach dem Wie sinnvoller gestellt. Die Antwort auf die Frage “Warum hast Du das Fenster kaputt gemacht?” ist praktisch nicht zu beantworten, die Frage nach dem “Wie hast hast Du das Fenster kaputt gemacht?” signalisiert Interesse und führt zu einer ehrlicheren Antwort.

Welche W-Fragen gibt es?

Hier eine Liste typischer W-Wörter mit Fragesätzen, die Art und Nutzen ihrer Verwendung klären. Wichtige W-Fragen in fett, nicht empfehlenswerte W-Fragen in kursiv. Je nachdem, welche Art Impuls eine W-Frage auslöst, wird sie zur Teilnahme motivieren und im Sinne des Marketings beziehungsstiftend sein.

• Wann sollte man sich ein neues Auto kaufen?
• Warum willst Du fortgehen?
• Was soll die Webseite bewirken?
• Welchen Nutzen bringt dieses Produkt?
• Wem nützen diese Antworten?
• Wen interessiert das?
• Wer kann mir helfen?
• Weshalb sollte ich das tun?
• Wessen Haus ist das?
• Weswegen gehen wir aus?
• Wie geht das?
• Wieso passiert mir das?
• Wo finde ich den Supermarkt?
• Wobei brauchst Du Hilfe?
• Wodurch geschieht so etwas?
• Woher stammt dieses Wissen?
• Wohin geht die Reise?
• Womit beschäftigst Du Dich?
• Woran musst Du denken, wenn..?
• Worauf wartest Du noch?
• Woraus besteht Kunststoff?
• Worum geht es hier eigentlich?
• Wovor fürchtest Du Dich?
• Wozu setzt man den Anker ein?

Wie sollte man W-Fragen einsetzen?

Der Einbau von W-Fragen und den dazugehörigen Inhalten animiert zum Weiterlesen und ermöglicht Conversions. Dabei macht der Ton die Musik.

W-Fragen im Content Marketing

Mit der Art W-Fragen, die in der Liste gefettet stehen, kann man Texte im Content Marketing strukturieren und gestalten. Potentielle Käufer und Kunden stellen sich selbst diese Fragen bzw. geben sie in die Suchmaschine ein. Mit diesen Fragen als Überschriften im Text bzw. in den Snippets kann man den Interessierten sozusagen abholen und mit ihrer Beantwortung Kompetenz zeigen. Ratgeber-Texte, die informieren, aufklären und die Arbeit erleichtern, liegen hoch im Kurs, wenn sie klar formuliert sind. Der Betreiber einer Webseite handelt als Experte und kann im Anschluss mit seinen Empfehlungen mehr erreichen. Eine Conversion kann z.B. darin bestehen, dass der Kunde sich für weitere Informationen anmeldet oder auch eine Frage direkt abschickt.

Der konzentrierte Einsatz von W-Fragen bei Featured Snippets

W-Fragen wie die in der Liste gefetteten stellen bei Google einen immer größeren Teil der Suchanfragen. Das liegt auch daran, dass Google solche Fragen immer häufiger mit automatisch ausgewählten Inhalten von Webseiten schon auf der Ergebnisseite beantwortet. Diese Featured Snippets stellen nicht nur den Nutzer zufrieden, sondern steigern den Wert und die Klickrate einer Webseite ganz erheblich. Denn bei entsprechender Formulierung erzeugt die Antwort im Featured Snippet Lust auf mehr.

Oft jedoch braucht der Nutzer keine weitere Webseite anklicken. Damit ist das schnelle Wachstum für die sprachgesteuerte Frage und sprachlich ausgegebene Antwort auf dem Mobile Phone praktisch vorprogrammiert. Es bringt also einen deutlichen Nutzen, den Inhalt einer Webseite diesem Bedürfnis in Formulierung und Darstellung anzupassen. Wenn der wichtige informative Mehrwert der Seite zumindest teilweise oder in einleitend zusammenfassender in Form Antworten auf solche W-Fragen bietet, steigt der Erfolg. Bedingung ist, dass das zu dieser Seite bei Google rankende Keyword-Set und die gegebenen Antworten inhaltlich matchen. Suchergebnisse, die angeklickt werden, aber die Suchintention nicht erfüllen, frustrieren die Benutzer und schaden dem Image der Webseite.

Das bedeutet für die Praxis schon beim grundsätzlichen Aufbau (oder der Optimierung) von Inhalten diese Prinzipien der Kommunikation, das Verhalten der Suchenden und diese Regeln der Suchmaschinen zu berücksichtigen und anzuwenden.

W-Fragen für die Google Ads

Die richtigen W-Fragen und die zielführenden Antworten darauf sind auch für die Formulierung der Google Ads von entscheidender Bedeutung. Bei den Google Ads werden die Featured Snippets zu Paid Snippets, die man selbst gezielt formulieren kann. Damit beeinflusst man nicht nur die Klickrate auf diese Anzeigen, sondern kann auch die wichtigen Konsequenzen für den Aufbau der Landing Pages ziehen, auf die diese Anzeigen führen. Denn nur, wenn der jeweilige Inhalt perfekt das Bedürfnis bedient, das über die Anzeige hergestellt oder verstärkt wird, lässt sich mit einer Conversion rechnen, die im Endergebnis die Kosten für den Klick auf die Anzeige wieder einspielt.

W-Fragen für das eigene Marketing

Zudem kann man die W-Fragen auch sehr gut bei der täglichen Arbeit für sich selbst anwenden, wenn es darum geht, Sinn und Zweck der Webseite und die Art ihres Aufbaus zu erarbeiten. Entscheidende Fragen nach der Art der Produkte, der Zielgruppen, den Geschäftszielen, der Art der Suchmaschinenwerbung und/oder Suchmaschinenoptimierung lassen sich mit wenigen W-Fragen gezielt stellen und sollten regelmäßig beantwortet werden.