Keyword Recherche

Als wichtiger Bestandteil des Suchmaschinenmarketings gibt die Keyword Recherche Aufschluss über das Suchverhalten der Nutzer zu bestimmten angebotenen Inhalten.

Je besser die eigene Präsentation und die eigene Werbung dem Suchverhalten entspricht, desto mehr wird auf das Angebot zugegriffen.

Wozu dient die Keyword Recherche?

In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dient die Keyword Recherche zur Analyse, wie das eigene Angebot auf Webseiten oder Online-Shops inhaltlich auf das entsprechende Suchverhalten von Interessenten abgestimmt werden kann. In der Suchmaschinenwerbung (SEA) ergibt die Recherche Hinweise, wie Anzeigen so platziert werden, dass sie ein entsprechendes Suchverhalten an der richtigen Stelle zum richtigen Zeitpunkt bedienen. Eine erfolgreiche Keyword Recherche ist damit ein entscheidender Faktor für ein erfolgreiches Ranking in den Suchmaschinen sowie für ein gewinnbringendes Aufwand-Kosten Verhältnis bei den Google Ads. Zwar entsteht bei Google für die Ads nur Cost-per-Click, jedoch erfordert die Erstellung der Anzeigen einigen Aufwand. Bei einem nicht optimal hergestellten Matching zwischen Anzeige und angezeigter Seite kann es zudem zu Clicks ohne Conversion kommen, die ein reiner Kostenfaktor sind.

Was sind Keywords?

Keywords sind einzelne oder aus mehreren Wörtern zusammengesetzte Begriffe, mit deren Eingabe in das Suchfeld die Nutzer einer Suchmaschine ein gewünschtes Ergebnis erreichen wollen. Dabei werden Keywords zum Einen nach der Suchintention unterschieden, ob man damit z.B. Informationen, Produkte oder Handlungsbeschreibungen finden möchte. Zum anderen werden sie nach dem Grad der Spezifikation eingeordnet. Ein einfacher Suchbegriff aus einem Wort oder zwei Worten wird Short Tail genannt und erzielt häufig viele Millionen Ergebnisse: “Mercedes Benz”. Etwas spezifischer ist das Mid-Tail Keyword, wenn ein oder zwei Worte dazukommen, die z.B. eine Absicht beschreiben: “Mercedes Benz kaufen”. Aber auch hier kann die Zahl der Treffer noch in die Hunderttausende gehen. Das Long-Tail Keyword enthält noch mehr Begriffe und wird recht spezifisch: “Mercedes Benz C 200 d T-Modell gebraucht kaufen”. Die Zahl der Suchergebnisse wird klein. Die Wahrscheinlichkeit, dass die suchende Person mit dem Ergebnis eine weiterführende Aktion also eine Conversion tätigt, wächst steil an.

Wie wird die Keyword Recherche durchgeführt?

Die Keyword-Recherche wird mit Hilfe vieler zur Verfügung stehender Messinstrumente z.B. von Google durchgeführt. Andererseits benötigt sie sowohl große Erfahrung, hohes Allgemeinwissen und oft auch ein gute Intuition der Online Marketing Experten. Das Angebot von Produkten und Informationen im Internet unterliegt einem ständigen Wandel. Das gleiche gilt für die Interessen und das Suchverhalten der Nutzer. Zum dritten arbeitet auch die Konkurrenz an der Qualität der angebotenen Inhalte. Die Keyword Recherche ist also kein einmaliger Vorgang, sondern wird als ständiger Prozess zur stetigen Optimierung des eigenen Angebots und der Anzeigenplatzierung genutzt.

Leitlinien für die Wahl von Keywords

Für die Keyword Recherche gelten einige Leitlinien. Je erfolgreicher ein Keyword bei der Suche zum Ziel führt, desto umkämpfter ist es unter den Anbietern. Es nützt also wenig, ein gesamtes Angebot auf einige wenige erfolgreiche Keywords zu optimieren, wenn man sich dann in der Suchergebnissen gegen eine Konkurrenz von Tausenden Mitbewerbern durchsetzen muss, die auf die gleichen Keywords optimiert haben. Es mag also sinnvoller sein, spezifischere Keywords auszuwählen, die weniger oft gesucht werden.

Zum Einen sinkt die Zahl der Treffer, zum anderen aber steigt im Verhältnis die Zahl der Suchenden, die bereits ein konkreteres Handlungsinteresse haben. Im Bereich der SEA gilt, dass je erfolgreicher oder beliebter ein Keyword ist, desto mehr sind die Anbieter bereit, Google dafür zu zahlen. Im üblichen Bieterverfahren können dabei leicht Click-Preise entstehen, die jenseits geschäftlicher Vernunft liegen. Daher ist auch hier ein Abwägen wichtig.

Instrumente für die Keyword Recherche

Zu den Instrumenten, die bei Google und privaten Anbietern zur Keyword Recherche angeboten werden, zählen vor allem solche

• wie die Suchmaschine selbst, mit der man einen Überblick über die Art und Zahl der Suchergebnisse zu bestimmten Keywords erhält.
• die das durchschnittliche Suchvolumen für bestimmte Keywords angeben.
• die die Click-Kosten für bestimmte Keywords angeben und damit Hinweise auf dessen Erfolg liefern.
• die das Suchumfeld um das Keyword einschätzen und z.B. den Frageraum und verwandte Keywords und Synonyme beleuchten. Dadurch gewinnt man u.a. Kenntnisse über Zusatzbegriffe für Mid-Teil und Long-Tail Varianten.
• die das Suchumfeld einteilen in Bezug auf die anzunehmende Suchintention.
• die Keywords nach weiteren Kriterien wie Struktur und Anlassbezogenheit einschätzen.

Wie schon gesagt, erfordert die Analyse, die Zuordnung und die letztendliche Einschätzung der Erfolgsaussichten Keywords einige Erfahrung und auch persönlichen Einsatz.