Corporate Design (CD)

Als Corporate Design wird das einheitliche Erscheinungsbild bezeichnet, das für ein Unternehmen und seine Produkte oder für eine Marke verwendet wird.

Das Corporate Design ist damit ein Teil der Corporate Identity, die sich aus Faktoren wie Geschichte, Werte, Unternehmensphilosophie, Führungskultur, Kommunikationsstil und den Geschäftszielen ableitet. Das Corporate Design umfasst als Konzept die grafische und weitere Gestaltung aller Formen der Außendarstellung.

Objekte des Corporate Designs

Dazu können u.a. gehören 


• das Logo mit Wort- und Bildmarke
• Layout- und Formenvorgaben, Farbkonzept
• die Geschäftsausstattung mit allen verwendetn Symbolen, Farben und Schriften
• die Gestaltung und ggf. die Marke der Firmenfahrzeuge
• das optische Design sowie ggf. die Form und das Material der Mitarbeiterkleidung
• die Gestaltung der Fassaden und der Innenräume des Unternehmens
• das Design der Produkte
• das Webdesign und die Darstellung im Internet
• gestalterische Elemente aller Werbemaßnahmen in allen Medien z.B. auch akustischer Art

Zweck und Ziele des Corporate Designs

Einheitlich, einzigartig, beständig und sofort wiedererkennbar sind die vier wichtigsten Kriterien, die für den Entwurf eines Corporate Designs gelten. Dazu sollte das Corporate Design möglichst eine Entsprechung in der Corporate Identity finden. Dann kann das Corporate Design eine wichtige erste Aufgabe erfüllen, nämlich allen Beteiligten am Unternehmen, ob Führung, Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten oder Kunden eine Form der Identität bieten. Je deutlicher und verlässlicher diese Identität der gelebten Kultur und den Werten des Unternehmens entspricht, desto leichter und schneller bildet sich das Vertrauen aus, das als Schlüssel sowohl für die Leistungsbereitschaft, das Kaufverhalten und die Markentreue gelten kann.

Die ständige Wiederholung, Einheitlichkeit und Beständigkeit des CD in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit verankert sich mit seinen Reizen im Gedächtnis und Unterbewusstsein. Damit steigt z.B. die Wahrscheinlichkeit, dass unter einer Reihe ähnlicher Produkte zum bekannten gegriffen wird. Das kann sich erheblich auf den Umsatz auswirken, sofern der mit der Wiederholung erzeugte Eindruck der Verlässlichkeit durch tatsächliche Leistungen und beständige Qualität bestätigt und nur selten enttäuscht wird. Das CD sorgt dafür, dass man sich deutlich von der Konkurrenz unterscheidet. Richtig eingesetzt fungiert das CD in allen Erscheinungsformen als Kennzeichen bzw. Botschafter, auf den automatisch die Qualität und die Werte übertragen werden. Damit kann das CD nicht nur erfolgreich als Grundlage jeder Werbung herangezogen werden, sondern sogar den Aufwand für Werbemaßnahmen senken. Eventuelle Änderungen oder Weiterentwicklungen des Corporate Designs werden nur in kleinen Schritten vollzogen, da ansonsten die gesamte “Marke” drastischen Schaden in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit nehmen kann.

Sobald Logo und Corporate Design in allen Bestandteilen entwickelt und verabschiedet worden ist, wird ein CD Manual erstellt, das sämtliche bedeutsame gestalterischen Elemente in Richtlinien verankert. Diese Richtlinien sind dann für alle Beteiligten am Unternehmen bindend, die das CD in irgendeiner Form verwenden. Diese Art Nachschlagewerk enthält dann z.B. alle zu verwendenden Schriftarten, -farben und -größen ebenso wie Anwendungsbeispiele für alle Medien. Das kann sogar bis zur Art der Begrüßung am Telefon oder dem Stil der geschäftlichen Kommunikation reichen. Das Manual wird als ganzes geschützt. Das Design kann beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet und gegen Nachahmung gesichert werden. In den meisten Staaten der EU gilt das Haager Musterabkommen, mit dem man diesen Schutz ausweiten kann.

Wie wird ein Corporate Design entwickelt?

Je nach Größe des Unternehmens wird eine Agentur mit der Entwicklung des CD beauftragt. Hier verbinden sich Expertise, Erfahrung, fachliche Fähigkeiten, Marktkenntnisse und auch eine gewisse Neutralität und Außenbetrachtung, die dem Ergebnis nützlich sein können. Die Agentur wird umfassende Recherchen betreiben, die einerseits dem Unternehmen, seiner Corporate Identity und den Produkten gewidmet sind. Zum anderen wird die Sicht des Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung untersucht, es werden Erkundigungen über die Bewertung der Produkte gesammelt. Die Präsenz des Unternehmens und seiner Produkte im Internet wird mit Hilfe von z.B. Google Analytics analysiert.

Wenn aus allen Faktoren eine Art “Bild” entstanden ist, wird sich die Agentur an die Erstellung eines Konzepts machen, das den Charakter und den großen Stil des Corporate Designs erarbeitet. Hierbei zählt auch der Grundsatz “Form follows Function”. Von Anfang an wird in der Agentur darauf geachtet werden, wie leichtgängig und praktisch das CD eingesetzt, umgesetzt und praktisch verwendbar wird. Dazu entstehen Vorschläge zu den verwendeten Symbolen, Farben und anderen Merkmalen. Dieses Konzept wird wahrscheinlich die verschiedensten Abteilungen und Entscheidungsträger beschäftigen und viele Korrekturschleifen erleben. Schon hier ist die Erfahrung der Agentur für eine genaue Auftragsklärung und Prozessgestaltung gefragt, sonst kann es passieren, dass sich das ganze Projekt unendlich verzögert. Sobald das Konzept angenommen und freigegeben ist, werden die ersten Richtlinien und Eckpunkte festgehalten. Je nach Ablauf sollte ebenfalls ein Stimmungsbild der Mitarbeiter zum Konzept erhoben werden, denn die Umsetzung wird umso leichter fallen, je besser sich die Mitarbeiter und weiteren Stakeholder des Unternehmens mit dem CD identifizieren können. Nicht anders läuft es dann in der Ausarbeitung der einzelnen Bestandteile. Je nach Auftrag wird sich die Agentur nach Fertigstellung des Corporate Design Manuals dann auch noch um die Präsentation in der Öffentlichkeit kümmern, welche jedoch ein ganz eigenes Projekt darstellt.