Click Through Rate (CTR)

Die CTR ist eine Kennzahl aus dem Bereich des Online Marketing. Sie beschreibt das Verhältnis der Zahl, wie oft z.B. ein Werbebanner, eine Anzeige oder ein Google Snippet im Suchergebnis angezeigt wird und wie oft tatsächlich darauf geklickt wird.

Das Anzeigen eines solchen Links wird auch als Impression bezeichnet. Damit beschreibt die Click Through Rate das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks auf eine Werbung zur Gesamtzahl ihrer Impressionen. Wird ein Link/Snippet/Banner in einem Suchergebnis zu einem bestimmten Keyword eintausend Mal angezeigt und 50 Nutzer klicken darauf, ergibt sich also eine CTR von 5%. Die Formel lautet Anzahl der Impressionen geteilt durch Anzahl der Klicks multipliziert mit 100. Jedoch ist eine CTR von 5% geradezu als utopisch zu bezeichnen. Im Bereich der normalen Suchergebnisse (SERP) bewegt sich die CTR üblicherweise im Promillebereich.

Funktion und Nutzen der CTR

Die CTR gilt als wichtige Kenngröße für Webmaster bzw. im Online Marketing generell, denn sie gibt Hinweise auf die Werbewirksamkeit der eingesetzten Methode. Ein schlecht platziertes Banner, ein Suchergebnis bzw. ein Snippet ohne sprechenden Inhalt wird eine äußerst geringe CTR erhalten. Anhand der Veränderung der CTR lässt sich also der Erfolg oder Misserfolg einer Optimierung der Werbemaßnahme ablesen. Die CTR allein ist allerdings keine Aussage über den tatsächlichen Verkaufserfolg. Denn selbst wenn ein herausragend platziertes und gestaltetes Banner eine vergleichsmäßig hohe CTR erzielt, bedeutet das keineswegs, dass das damit beworbene Produkt in seinem Preis-Leistungs-Verhältnis dem Kundeninteresse entspricht und gekauft wird. Aber als Kennzahl deutet die CTR eben Entwicklungen an. Dieser Faktor spielt vor allem bei Imagekampagnen eine Rolle. Nur sehr wenige Kunden werden eine hochpreisige Limousine aufgrund einer Anzeige im Internet kaufen, aber die hohe CTR für einen Supersportwagen erfüllt dennoch die Absicht der Werbetreibenden. Für den Webmaster einer “normalen” Webseite wird dagegen das Verhältnis zwischen CTR und Conversion Rate wesentliche Hinweise auf die mögliche Optimierung von Anzeigen, Gestaltung der Snippets und z.B. der Nutzerführung und Beschreibung des Angebots auf der Webseite geben.

Bereiche, in denen die CTR genutzt wird

Die Click Through Rate wird für verschiedene Bereiche gemessen. Im Affiliate-Marketing sollte eine nach dem Suchverlauf der Nutzer auf einer Partnerseite platzierte Anzeige mit Google Ads eine höhere CTR erreichen als im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. In der Bannerwerbung gilt Ähnliches, während z.B. im E-Mail Marketing eine CTR von 5% bis 10% durchaus als normal angesehen wird. Durchschnittszahlen sind jedoch nur schwer anzugeben, da die Klickrate von vielen Faktoren beeinflusst wird, die außerhalb der reinen Berechnung liegen. Art der Suchintention, Art der Inhalte, Art der Anzeige und Ziel der Kampagne sind nur ein paar dieser Faktoren. Dazu werden immer wieder Studien durchgeführt, die auch aufgrund der Entwicklung des Online-Verhaltens der Nutzer generell erheblich abweichende Ergebnisse erbringen. Ein erster Platz für eine Keyword-Suche bei Google kann zu einer CTR von 20% bis 50% führen, auf Platz 10 liegt die CTR durchschnittlich schon bei unter 1%. Der Durchschnitt der CTR für eine Bannerwerbung wird meist bei 1,5% angegeben.

Wo lässt sich die CTR ablesen?

Die CTR für das Verhältnis von Klicks im Verhältnis zur Platzierung der eigenen Webseite in den Suchergebnissen im Verhältnis zu bestimmten Keywords lässt sich z.B. in der Google Search Console aber auch in anderen Tools ablesen. Hier können Filter gesetzt werden, um die Ergebnisse auf bestimmte Zeiträume oder bestimmte Inhalte wie Videos oder Grafiken einzuschränken. Da Googles Haupteinnahmequelle im Bereich der Google Ads liegt, besteht ein großes Interesse daran, den Kunden genaue Auskunft über den Erfolg und damit das Preis-Leistungs-Verhältnis ihrer Werbemaßnahmen zu geben. Daher werden für diesen Bereich eigene Ergebnis-Berechnungen angezeigt.

Insgesamt lässt sich also die CTR als eine wichtige Kenngröße bewerten, die im Online Marketing eingesetzt wird, um die Zielerreichung einzuschätzen und in Verbindung mit anderen Kenngrößen ganz praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten.