Der Call to Action (CtA)

Der Aufruf zur Aktion bzw. der Call to Action ist ein Begriff aus dem Online Marketing

Der Call to Action stellt ein wichtiges, aber häufig vernachlässigtes Instrument dar, um den Besucher einer Website, einer Landing Page, eines Online-Shops oder auch den Empfänger einer Mail zu einer gewünschten Handlung zu bewegen. Der CtA kann die unterschiedlichste Form annnehmen und bei jeder Form von Kontakt mit dem Nutzer eingesetzt werden. Ein kurzes Imperativ wie “Jetzt bestellen” kann genauso geeignet sein wie eine entsprechende Grafik, ein Button oder ein fett gedruckter “sprechender” Link.

Was ist der Call to Action?

Selbst wenn Besucher einer Website am beworbenen Produkt oder der angebotenen Information interessiert sind, bringt sie der Zeitmangel, die Reizüberflutung bzw. das Überangebot an Werbeimpulsen häufig dazu, die Inhalte nur zu überfliegen. Bei dieser Art der Informationsaufnahme ist ein Call to Action ein sinnvoller Break und Impuls, der mit seinem direktiven Signal die erwünschte Handlung ins Zentrum der Aufmerksamkeit befördert und tatsächlich auslöst. Damit dient der CtA auch dazu, die Conversion Rate der Seite zu verbessern.

Conversion Rate bezeichnet das Maß, mit dem der Zweck einer Seite messbar erfüllt wird. Dieser Zweck kann ganz unterschiedlich ausgeprägt sein. Eine Bildungsseite hat den Zweck das angebotene Wissen zu vermitteln, ein Online-Shop soll Produkte verkaufen. Für andere Webseiten besteht eine erfolgreiche Conversion Rate darin, dass ein relativ großer Prozentsatz der Besucher Kontakt aufnimmt, um sich beispielsweise eine Beratung einzuholen.

Arten des CtA

Es hat sich schon in der Werbepsychologie erwiesen, dass positive Handlungsaufforderungen eine höhere Bereitschaft zu einer Aktion erzeugen als negative, warnende oder vermeidende Formulierungen. Das Unterbewusstsein speichert eine Verneinung weniger intensiv. Wenn man sich die Verneinung aus folgenden Sätzen heraus denkt, entstehen Anweisungen, genau das Gegenteil vom Erwünschten zu tun: “Zögern Sie nicht”, “Warten Sie nicht länger ab”, “Lassen Sie sich diese Chance nicht entgehen”. Ähnlich wie bei der Anweisung “Pass bloß auf, dass Du nicht wieder hinfällst” wird nur der angesprochene Impuls gespeichert, aber nicht dessen Verneinung.

CtA’s sollten daher positiv formuliert sein. Zudem sollte der CtA einen für den Moment gültigen Impuls setzen, eine angebotene zeitliche Verschiebung lässt den Impuls im Strudel der Überflutung verpuffen. “Diese Woche noch” oder “Gleich, wenn Sie nach Hause kommen” werden Ihren Zweck nur selten erfüllen. Der Grad der Aufmerksamkeit kann durch eine entsprechende grafische Gestaltung verstärkt bzw. überhaupt erst erregt werden.

• Fordern Sie mich heraus!
• Jetzt downloaden!
• Bestellen Sie jetzt gleich!
• Rufen Sie einfach durch!
• Nutzen Sie sofort die Chance!

Doch Vorsicht: Je nach Art der Handlungsaufforderung und des angebotenen Inhalts kann der Imperativ auch übertrieben wirken und als marktschreierisch das Gegenteil des Gewünschten erreichen. Dann empfehlen sich andere Formulierungen, die den Nutzen des Verhaltens in den Mittelpunkt stellen.

• Der Download ist ganz leicht und Sie haben gleich das ganze Buch!
• Verstehen Sie die Zusammenhänge in Sekunden!
• Mit drei Schritten zum Ziel!
• Verblüffen Sie Ihre Freunde!

An solche verbalen Eyecatcher schließt sich dann eine kurze Handlungsanweisung mit Erläuterung an.

Ziele des CtA

Erst die Messbarkeit des Besucherverhaltens ergibt die Möglichkeit zur Optimierung bzw. Verbesserung. Mit verschiedenen Tools kann Webmaster oder OM-Experte die Conversion Rate auf einer Seite feststellen. Wenn die Seite z.B. den Schülern eines Instituts Lehrmaterial anbietet, ergibt die Zahl der Downloads im Verhältnis zur Zahl der Seitenaufrufe ein genaues Bild über das Maß der Zielerreichung. Mit anders formulierten oder grafisch gestalteten CtA’s, mit einer verständlicheren Erklärung oder einer Änderung der Struktur der Seite kann der Erfolg der Verbesserung nach einem gewissen Zeitraum gemessen werden. Was wird mit der Publikation der Webseite, des Shops, des Forums oder des Newstickers beabsichtigt? Wie lassen sich die Kosten rechtfertigen und ihr Ertrag steigern? Ein CtA kann einen gewünschten Zweck unterstützen und macht den Erfolg messbar:

• Kauf eines Produkts, Buchung einer Leistung
• Bestellung einer Broschüre
• Kontaktaufnahme mit Mailadresse (die das Verbot der Kaltakquise aushebelt)
• Download von Lehrmaterial, E-Book, Musik, Podcast, Software
• Anmeldung zu Veranstaltungen
• Teilen eines Beitrags, von Bildern oder Erfahrungen
• Abschluss eines Abos
• Besuch weiterer Seiten auf dieser Website
• Einladung anderer Besucher