Conversion Optimierung

Die Conversion Optimierung ist ein elementarer Bestandteil im Online Marketing und hier der Suchmaschinenoptimierung. Sie dient der positiven Beeinflussung des Besucherverhaltens auf einer Webseite oder in einem Online-Shop in Richtung auf eine Aktivität oder Aktion, die den Geschäftszielen dient.

Zweck und Bedeutung von Conversion

Conversion heißt zu Deutsch Wandlung. Und es geht beim Online Marketing unter anderem genau darum, dass genau diese Wandlung von einem reinen Betrachter zu einem aktiven Besucher stattfindet. Selbst enorme Besucherzahlen nützen einem Webseitenbetreiber wenig, wenn sich daraus keine Conversion ergibt. Je nach Zweck und Aufgabe der Webseite kann es dabei um ganz verschiedene erwünschte Aktivitäten gehen, die für den Betreiber der Webseite das Post Conversion Marketing in Gang setzen.

• Hinterlassen von Kontaktdaten (Direkt-Marketing per Mail)
• Das Anlegen eines ganzen Kundenprofils (ebenso)
• Bestellung oder Download von Newsletter oder Broschüre (ebenso)
• Anmeldung zu einem Chat oder einem Forum (Einbindung und Gewinn zur Teilnahme)
• Teilnahme an Diskussion (Steigerung von Bekanntheit und Nutzer-Vertrauen)
• Positive Bewertung in einem Kundenportal (Steigerung von Vertrauen)
• Teilen von Inhalten in Social Media (Erhöhung der Bekanntheit)
• Bestellung oder Kauf eines Produkts (Direkte Umsatzsteigerung)

Diese Liste kann fast beliebig fortgesetzt werden. Je mehr Conversion erzielt wird, desto mehr rentiert sich die zeitliche und finanzielle Investition in den Internetauftritt.

Messung der Conversion Rate: Die Optimierung als Daueraufgabe

Das Internet befindet sich wie der Markt, das Kundenverhalten oder auch die Wissenschaft in einem ständigen Wandel, meist einer Entwicklung in Richtung Wachstum und technischem Fortschritt. Nicht nur die Konkurrenz zum eigenen Angebot, auch die Interessen und der Geschmack der Besucher ändern sich laufend. Als Conversion Rate wird der Anteil von Nutzeraktivitäten an der Gesamtzahl der Besuche einer Webseite oder eines Online-Shops bezeichnet.

Die Formel dazu lautet: Conversion Rate = Zahl der Aktionen mal 100 geteilt durch die Anzahl der Besuche bzw. Impressionen.

Die reine Anzahl der Besuche können jedoch mit auch durch Suchmaschinen oder wiederholte Besuche der gleichen Nutzer verursacht werden.

Berechnung der Conversion Rate und anderer Faktoren

Genauer erfasst wird die Conversion Rate also mit der Zahl der Aktionen mal 100 geteilt durch die Anzahl einzelner Besucher. Um diese Zahl zu berechnen, nimmt man zusätzlich zum Logfile mit den reinen Impressionen z.B. Cookies zur Hilfe, die jeden Besuch eines gleichen Nutzers speichern. Desweiteren benötigt man die Page Impressions, die die Zahl der aufgerufenen Seiten einer Webseite speichern. Für den Webmaster wichtig ist neben den Klickraten auf der Webseite zudem die Dauer der Aufenthalte. Die sogenannte Absprungrate misst die Dauer eines Besuchs bis zum Aufruf der nächsten Seite einer Webseite. Der einmalige Aufruf einer Webseite sagt dafür wenig aus, denn z.B. ein sofortiger Absprung zu einer ganz anderen Adresse kann für die Webseite selbst nicht gemessen werden. Das interne Logfile gibt darüber Auskunft, für eine genauere Berechnung von Zahl der Besucher, Impressionen, Absprungraten und Conversions verwendet man externe Scripts wie z.B. Google Analytics. Jedoch gilt es hier den strengen Europäischen Datenschutz zu beachten, der bei diesem Google Instrument derzeit (06/22) nicht zu 100% gewährleistet ist.

Maßnahmen zur Conversion Optimierung

Die Optimierung der Wandlung vom Besucher zum Interessenten oder Käufer kann auf vielen Ebenen erfolgen. Da ist einmal die Beschreibung und Darstellung der Seite bei den Suchergebnissen. Ist die URL der Seite sprechend, also ergibt sich das mögliche Ziel des Suchenden bereits aus ihrem Titel? Ist die Kurzbeschreibung, also das Snippet, so aussagekräftig, dass der Nutzer weiß, was ihn erwartet? Das verbessert nicht nur das Ranking bei Google, es verhindert auch Enttäuschungen bei Besuchern. Ähnliches gilt für den Weg des Nutzers zur Webseite. Wie weit passen die Keywords zum Inhalt der Seite, wie sind die Besucher auf die Webseite gekommen? Stimmt denn die Zielgruppe?

Responsive Design

Bei der technischen Optimierung geht es ebenfalls um die verschiedenen Darstellungsformen des Inhalts. Das Responsive Design gilt heute als Grundlage für den Erfolg auf PC oder Smartphone. Mittlerweile ist es für viele Angebote sinnvoller, den Hauptteil der Gestaltungsarbeit für das Smartphone-Erlebnis zu verwenden. Da hier weniger Platz zur Verfügung steht, muss das Kundenerlebnis ganz anders optimiert werden.

Inhalt und Darstellung

Bei Google Analytics lässt sich das Besucherverhalten auf den verschiedenen Seiten miteinander vergleichen. Was unterscheidet erfolgreiche Seiten oder Landing Pages einer Webseite von den anderen? Das reicht vom Layout über die angebotenen Informationen bis hin zur Logik, nach der die Seite aufgebaut ist. Hier kommt das Content Management ins Spiel. Da ist sowohl der Texter wie der Psychologe gefragt. Tabellen, Bilder und Listen können nützlich wirken oder abschrecken. Knappe und klare Informationen mit Mehrwert schaffen Vertrauen. Der Stil kann, überspitzt ausgedrückt, die Zielgruppe mitreißen oder beleidigen. Im Layout stecken viele wichtige Details. Von der Form und den Farben z.B. der Buttons bis hin zu ihrer Platzierung auf der Seite können sie einladend oder abschreckend wirken. Das gilt erst recht für ihre Beschreibung. Art und Formulierung für den Call to Action (CtA) kann je nach Angebot anbiedernd, reißerisch oder gewinnend ausfallen. Jeder Besuch einer Webseite startet die Customer Journey ganz neu. Die Lenkung der Aufmerksamkeit von einer Begrüßung über ein Interesse und die Vertrauensbildung bis hin zu einem erzeugten Verlangen und einer entsprechenden Aktion will durchdacht sein. Jede unnötige Verzögerung ist genauso schädlich wie der Versuch einer Überrumpelung.

Vertrauensbildung

Die Vertrauensbildung ist ein wesentlicher Faktor. Mit Gütesiegeln, Bewertungsplattformen und besser noch Käufer-Referenzen lassen sich viele Hürden vor einem Abschluss wegräumen. Das trifft ebenfalls auf Social Media zu, wenn es dort Erfolge zu vermelden gibt. Die Kundenbindung wird mit einer Teamvorstellung und Berichten z.B. über soziale Aktivitäten erhöht. Je mehr Ebenen der Kontaktmöglichkeit zu einem Unternehmen oder seinen Produkten bestehen, desto größer der Wiedererkennungswert und die Verankerung im Unterbewusstsein. Das Corporate Design auf jeder Seite ist ein Schlüsselbegriff.

Der Bestellvorgang

Die Erfahrung zeigt, dass der eigentliche Bestellprozess auch in einem Online-Shop über Erfolg und Misserfolg eines Angebots mitentscheidet. Je mehr Produkte gleicher Art und zu einem ähnlichen Preis im Internet angeboten werden, desto leichter springen Besucher ab, wenn der Bestellvorgang irgendwelche Schwierigkeiten macht. Angebots-Beschreibung, Bildformat, Zahlungs-Alternativen, Versandbedingungen, mangelnde Zertifizierungen oder ausufernde Registrierungsformulare – die Liste der möglicherweise abschreckenden Elemente ist lang.