Reporting im Online Marketing

Das Online Marketing (OM) wird oft als günstige Alternative zum klassischen Marketing verstanden.

Dieser Vergleich hinkt insofern, als dass im klassischen Marketing mit z.B. der Produktplanung und der Distributionspolitik mehr Bereiche bearbeitet und alle Bereiche anders gewichtet werden als im Online Marketing. Doch kann je nach Unternehmenspolitik das Online Marketing als Teil des klassischen Marketing betrachtet und behandelt werden. Aber ganz gleich, welche Sicht- und Vorgehensweise vorherrscht, in jedem Fall spielt das Reporting in jeder Art Marketing eine entscheidende Rolle sowohl für die Strategie als auch die Erfolgsmessung.

Was ist das Reporting im OM?

Das Reporting im Online Marketing berichtet zum einen über die Ergebnisse und den Erfolg aller getroffenen Maßnahmen und zeigt zum anderen die Entwicklung aller wichtigen Faktoren, die den weiteren Kurs bestimmen. Damit ist das Reporting im Online Marketing zwar eigentlich eine Momentaufnahme aus dem Monitoring. Jedoch stellt sowohl die Auswahl, als auch die Zusammenstellung, die Bezugnahme und die Interpretation der gesammelten Daten den Schlüssel zum Wert des Reportings für Unternehmen bzw. Auftraggeber dar. Ohne sauberes Monitoring und kluges Reporting ist der ROI aller OM-Maßnahmen sehr in Frage gestellt.

Welche Daten werden für das Reporting herangezogen

Das Reporting im Online Marketing basiert zum einen auf den über Tools automatisch erhobenen Daten des Monitorings. Dabei stellt Google mit der Search Console sicher das entscheidende Tool, bekommt allerdings zur Zeit der Erstellung dieses Beitrags (05/22) gerade erhebliche Probleme mit dem Europäischen Datenschutz. Zum anderen beruhen die Daten auf technischen Messungen an Webseite und Server. Damit ist das Reporting im OM sicherlich kostengünstiger und leichter zu erstellen als im klassischen Marketing. Die für die Erreichung der Geschäftsziele im Rahmen der Online Marketing Strategie wichtigen Daten werden als KPI bezeichnet. Diese Key Performance Indicators sind auf Deutsch also die Schlüssel-Indikatoren, anhand derer sich die Wirksamkeit der wichtigen Maßnahmen ablesen lässt. Je nach Auswahl und Bündelung der Maßnahmen z.B. aus den Bereichen SEO, SEA, Social Media Marketing oder Affiliate Marketing werden die KPI unterschiedlich erhoben und gewichtet. Die folgende Reihe von Faktoren und Daten wird aber jedenfalls zur Begutachtung für das Reporting herangezogen werden.

SEO, SEA und Social Media Faktoren zum Userverhalten

• Ranking in den organischen Suchergebnissen
  Eine Verbesserung des Rankings ist das erklärte Ziel der Suchmaschinenoptimierung. Jedoch muss hier immer gefragt werden, auf welches Keyword das Ranking sich bezieht. Eine Webseite mit 10 verschiedenen Produkten kann also z.B. mit dem Unternehmensnamen und mit den Produktbezeichnungen ranken. Doch das wäre allein wenig zielführend, denn dann wüsste der Nutzer je bereits, wonach er sucht. Es gilt also die Webseite für mehr und andere Keywords zu optimieren und zwar z.B. für solche, die ein Mitglied der Zielgruppe der potentiellen Kunden eingibt, wenn er nach solchen Produkten überhaupt sucht.
• Impressionen in Bezug auf ausgewählte Keywords
  Impressionen sind Ergebnisse, bei denen eine URL der Webseite in Verbindung mit einem Keyword angezeigt werden. Das ist unabhängig davon, z.B. auf welchem Rang in der Suchergebnissen die URL zu finden ist. Sobald sie jemand im Umfeld der Suche angezeigt wird, wird das als Impression verzeichnet. Je mehr Impressionen, desto größer die Sichtbarkeit der Webseite in Bezug auf dieses Keyword. Wenn eine Webseite sich als führend erweist in Bezug auf die Zahl der Impressionen zu einem Keyword “besitzt” sie dieses Keyword, was bei Google positiv vermerkt wird in Beziehung auf den Linkjuice und den Vertrauenswürdigkeit der Webseite.
• Klicks in Bezug auf ausgewählte Keywords
  Die Zahl der tatsächlichen Besuche auf einer Webseite, die von einem Suchergebnis zu einem Keyword ausgehen, ist die zweite relevante Größe. Sie hängt natürlich eng mit der Platzierung zusammen. Die durchschnittlichen Unterschiede zwischen Klicks auf einen Platz eins in den SERP zu Klicks auf einen PLatz elf beläuft sich etwa auf Faktor 50. Die Zahl der Klicks zur Webseite kann man ins Verhältnis setzen zur Zahl der Impressionen, was auch Schlüsse auf die inhaltliche Qualität der Anzeige des Suchergebnisses zulässt. Für die durchschnittliche Platzierung der Seite in Bezug auf ein bestimmtes Keyword lässt sich auch eine Eingrenzung über Regionen, Sprachen und Zielgruppen vornehmen.
• User-Verhalten nach den Klicks, Conversions
  Wie verhalten sich die Besucher auf der Webseite? Klicken sie sich tiefer in die Struktur oder zeigt eine extrem hohe Absprungrate, dass sie enttäuscht sind in Bezug auf Darstellung oder Suchintention? Wie lange bleiben sie jeweils pro Unterseite und vor allen Dingen: Führen sie eine gewünschte Aktion, also eine Conversion aus? Mit diesen Daten kann man sowohl das Webdesign optimieren oder die Passung von Keywords verbessern.
• Klicks auf Ads, User-Verhalten nach den Klicks, Dauer und Conversions
  Im Bereich der Suchmaschinenwerbung zeigen diese Daten deutlich auf, ob die Ads ihre Kosten einspielen und ob die aufgesuchten LPs optimal aufgebaut worden sind. Näheres siehe unter Suchmaschinenwerbung. Ebenfalls sollte ein Blick darauf geworfen werden, inwieweit der durch Ads erzeugte Traffic das organische Ranking beeinflusst.
• Social Media und Verhältnis zwischen verschiedenen Kanälen
  Im Bereich der Social Media Aktivitäten stehen ebenfalls viele Daten zur Auswertung zur Verfügung, die man teils über die Google Search Console und teils über die jeweiligen Plattformbetreiber erhält. Dabei ist sehr interessant, ob sich nicht nur die Kosten für das Sponsoring bezahlt machen, sondern auch, ob sich die teils massive Manpower rentiert, die erforderlich werden kann. Die Verdichtung aller in dieser Liste erhobenen Daten ergibt einen Vergleich der Aufwände und Ergebnisse der verschiedenen Kanäle. Dabei sollte man ein besonderes Augenmerk auf plötzliche Verschiebungen legen. Für alle betrachteten Daten spielt der Zeitfaktor eine große Rolle, denn nur so lassen sich Entwicklungen feststellen.

Technische Faktoren zum Userverhalten

• Speed Rank und User-Experience
  Einer der wichtigsten Faktoren für Googles Algorithmus zur Bewertung einer Webseite ist die technisch bedingte User-Experience, die sich neben der fähigen Mobile Phone Darstellung auch aus einer zufriedenstellenden Geschwindigkeit aller Bestandteile einer Seite ergibt. Die Core Web Vitals (Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID), Cumulative Layout Shift (CLS)) geben z.B. Auskunft darüber, ob das megabyte-starke Bild erst um einige Sekunden später erscheint und ob dadurch der gerade präsentierte Seitenaufbau durcheinandergeworfen wird. Ebenso spielt die Reaktionszeit der Buttons nach Klick eine Rolle für die User-Experience.
• Störungen, Ausfälle, Struktur und Organisation der Webseite
  Eine flache und leicht verständliche Unterseiten- und Link-Struktur ist ebenso wichtig für ein gutes Ranking wie der Umgang mit Broken Links, Nofollow bzw. Dofollow Tags, ausgehenden Links und Backlinks von anderen Seiten. Die Arbeit daran gehört jedoch eher in den Offpage Bereich des OM.

Der Report als Ganzes

Jeder OM-Spezialist und jede Agentur wird ihre eigene Art des Reportings an den Auftraggeber entwickelt haben. In jedem Report werden jedoch die folgenden Faktoren mehr oder weniger stark gewichtet auftauchen. Im SEO-Reporting wird die Entwicklung der organischen Visibility der Webseite erläutert. Der Report über die Ads zeigt das Verhältnis zwischen Kosten, Impressionen, Klicks, Budget und Conversions. Der Performance-Report gibt Auskunft über die technische Erscheinung in Bezug auf die User-Experience. Falls im Leistungspaket enthalten, wird der Social-Media-Report die dortigen Veränderungen anführen. Letztendlich wird ein Reporting zum Wettbewerb die Entwicklung ausgewählter Konkurrenten im World Wide Web skizzieren. Wesentlich bleibt jedoch, wie schon anfänglich erwähnt, die Auswertung des Reportings in Bezug auf die gesetzten Ziele, die Art der zu empfehlenden Maßnahmen und generelle Schlussfolgerungen auf den ROI des OM für das Unternehmen.